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【正文】

一、          農村終端市場分析

有這樣一份調查報告顯示：中國目前農民的消費水平與十年前中國城市居民的消費水平基本持平。也就是說，10年前，城市居民能夠消費得起的商品，如彩電、冰箱、洗衣機等。10年后的今天，農村的大部分居民都能消費得起。那么從今天算起，現在城市正在流行的互聯網、手機等等。也許按目前的速度，用不了10年，在中國廣大的農村市場也將會悄然興起。這表明中國的農村市場正在逐步走向成熟，其消費潛力與消費水平的提高，已得到了眾多商家的重視。很多具有先見之明的企業，也都把搶占農村終端列入到市場營銷的計劃中來，紅桃K便是其中最有代表性的一個。

農村市場之爭看來已不可避免，且已初露端倪。但同時由于中國農村市場地域廣闊，消費力水平不均，交通不便等諸多因素，為開發農村市場，直接進入農村終端設置了重重障礙。很多企業雖然已經開始了摸索性的市場開發與終端建設，但還是由于一方面沒有成熟的經驗，另一方面在進入農村終端所消耗的巨大費用，以及開發、通路、配送、管理等諸多不便，如果沒有強大的資金實力支持，也很難承受得起。所以農村市場，基于目前的很多企業的觀點認為，它是一個隱藏著巨大潛力的市場，同時也是一個能夠為企業提供豐厚回報的市場。很多商家在積極觀望、摸索、試探，尋求著最佳的能夠直接切入農村市場的機會，但由于各方面因素的困擾，還沒有哪一個企業真正搶先占領了農村這片神奇的沃土。

從長遠營銷戰略意義上來看，在一塊市場還沒有達到競爭激烈的時候，建立超級終端市場與營銷網絡，是最好的時機。而農村市場，相對于城市市場來說，正給我們提供了這樣一個機會。這一點，從當年的三株運用最原始的海報戰、傳單戰所取得的業績便可見一斑。但試想，如果當時在城市運用這樣的終端戰略，那肯定沒戲。在城市，這樣發傳單不是被城管沒收，就可能被消費者扔進垃圾筒，更別談什么效果了。

所以，立足長遠，建設超級農村終端勢在必行，尤其對于大眾消費品來說更是如此。其實，很多企業已經看到了農村市場在的潛在商機，這用一個很簡單的數字加以證明：如果一個產品乘以九億的消費者，那么將是一個多么令人欣喜的數字。那么，這么多年來，為什么很多品牌沒有進行大規模的農村市場終端戰略的規劃呢？因為從現實的角度來講，除了沒有現成的經驗與方法可以借鑒以外，更重要的一個難以跨越的門坎歸結到兩個字：資本。

要想策劃搶先占領中國的農村終端，如果沒有足夠的資本進行運作的話，那將永遠是停留在一紙文件上的幻想而已，因為從投入與產出的方面來講，建設農村終端還需要一個培育期，也就是說，在培育期是不可能賺錢的，就這一點，就已讓很多企業望洋興嘆。

即便如此，很多企業已開始躍躍欲試，早期的如三株、紅桃K、廈新、TCL等，還有現在的腦白金、黃金搭檔等。

由此看來，看似平靜的中國農村市場，正在孕育著一場終端大戰，屆時的終端之戰可能來得比現在的城市終端之爭更加猛烈，更為兇殘，這可能來源于一個非常簡單的道理：對于中國來說，廣大的農村市場，將是各大品牌競爭的最后一片領地，誰搶先一步進入農村終端，誰將最有可能笑到最后，并成為市場游戲法則的最后制定者與勝利者，得鄉鎮終端者得天下。

二、          企業開發農村終端市場的程序

農村是一個很大的市場，中國有將近九億的農村，雖然隨著經濟的發展有很多農村人口流向城市，但也只是占農村人口的極小部分。在城市市場日趨飽和的今天，企業應該采取“城市包圍農村”、“城市向農村輻射”的營銷策略，把營銷的重心移向農村，發掘新的利潤區，并從中獲利。如此巨大的利潤市場企業應該如何開發？我認為企業進入農村終端的過程中應該注意以下七步工作：

（一）、組織建設

企業在產品進入農村市場這前應該對農村市場進行劃分，以縣城為中心，設置營銷機構。各營銷分支機構保證2名以上正式成員，其余的可以臨時招聘。各鄉鎮業務主辦至少需要2名，最多不超過5名，基層宣傳員可以若干名。

組織一支優秀高效的業務隊伍深入農村進行產品的介紹與推廣，為保證業務主辦隊伍的穩定，企業應優先招聘高中以上文化的優秀青年、復員軍人等，要求他們誠實、能吃苦，并

且有一定的忠誠度。

（二）、教育培訓

由于招聘的員工思想素質差別一般較大，企業應注重對員工的教育培訓，把員工的思想教育放在首位。通過對員工的思想教育，強化組織紀律觀念，保證企業在產品推廣中各項任務的執行。

不管是正式員工還是臨時宣傳員，企業都應把培訓工作放在非常突出的位置。根據不同的情況進入崗前培訓、定期培訓或是隨機培訓。

（三）市場調查

沒有調查就沒有發言權，盲目或靠一知半解制定計劃，難免不切實際造成失誤和浪費。企業在農村市場進入調查一方面可以與當地政府聯系取得調查數據，另一方面可以由執行經理或是業務主辦實地調查取得數據。市場調查資料應該包括人口數量、收入來源、購買能力、整體知識水平、批發部、百貨商店的數量及其分布圖、集市、廟會日期、主要行政管理人員、當地知名人士、交通狀況等。調查實施包括啟動前的調查、市場宣傳、銷售情況及針對新產品上市的調查，調查結果應該真實、準確。

（四）制定計劃

企業首先應該開發人口多、經濟好的鎮（鄉），待取得成功經驗后，逐步擴展；其次，待鎮（鄉）級市場啟動后，向鎮（鄉）以下的行政村、自然村市場進行挺進、細化；第三，把基礎宣傳普及后，著手農村醫院工作，進行市場細分化，如兒童市場、女性市場等。

在制定計劃過程中，企業應當注重每月宣傳頻率、開發鄉鎮點數、人員及配備情況、是否搞展銷活動、是否需要些公益公關活動等。在農村做宣傳時，企業應要求企劃人員深入市場搞企劃，強化宣傳的可讀性，做到淺顯易懂，適合農民口味。

（五）組織實施

在組織實施時，執行經理要學會組織、指揮、調度市場人員、努力達成目標。在營銷推廣時，執行經理還要親自帶隊宣傳演習。貫徹宣傳要求、宣傳紀律、應急措施等。

因農村宣傳員比較散，理解力有限，只有親自體驗才行。執行經理要手把手教會他們做宣傳、搞銷售。為了保證工作計劃嚴格實施，縣級負責人應定期開會，及時發現問題、解決問題。

（六）監督檢查

監督檢查可以保證工作落實到位，要從組織結構上保證，即有專人負責。監督檢查人員不固定在某一區域，而應由鄉縣鎮市場部經理直接調遣，將效益與問題掛鉤。

（七）事后總結

在每一輪宣傳結束后，就需要召開總結會，及時予以總結，交流工作經驗、工作方法、工作技，表彰優秀宣傳人員，批評處理失職人員等。對農村市場員進行工作績效考核，考核內容主要包括：小報宣傳、其他宣傳工作、安全收集與銷售。

三、          產品在農村市場推廣常用的終端媒體分析

在做農村市場時，企業應該借助適合農村各種媒體來進行產品的推廣，共同建立農村終端網絡。在農村我們可采用的媒體的有以下幾種：

（一）、宣傳小報

三株、紅桃K曾以一張宣傳小報打開了農村市場，三株公司創下的宣傳小報的宣傳模式目前仍有一定的現實意義，其他企業也可以效用這一手法在農村終端市場進入產品的宣傳與推廣。

越是經濟落后的農村，越是信息來源閉塞，小報的作用就越大。小報是媒體價格很低的宣傳載體。雖然大報明顯比小報更具有可信度和權威性，但小報兼具低成本、宣傳自由這一獨特優勢。派送宣傳小報是農村廣告宣傳上比較常用、影響力較大的形式之一，目前，已有愈來愈多的廠家認識到其價值，并積極嘗試和運用。

1、投送方式

農村市場小報投送的方式有普投和散投兩種方式。普投就是在一定范圍內進行地毯式逐戶投遞，投放前有關負責人要進行前期調查，繪制工作區域平面圖，對農民和鄉鎮居民分布情況進行登記，以便確定投報數量，并作為檢查工作的依據；散投一般是在農村的集市里進行投放，或在推廣活動現場派發。

2、宣傳小報的優勢分析

（1）、具有很強的針對性。宣傳小報可以根據需要確定重點區域，集中資源，強攻市場。

（2）、投入小，見效快。一般來講新產品進入市場時，常規的電視、報紙宣傳方式在農村市場見效慢，投入高，而宣傳小報可以在小范圍內作推廣試驗，投入小，見效快。

（3）、可以進行深度訴求。一張宣傳小報可以全部是廠家和產品的介紹，可以讓人們了解產品更多的益處，有利于跟消費者進行深度溝通。

（4）、自由宣傳，不受干擾。宣傳小報可以包含正規媒體所不允許出現的內容，可以按照廠家的意愿和市場需要去編寫，基本上沒有職能部門的干預，而且也方便按照市場變化和農民的反映來調整內容。

3、宣傳小報的劣勢

（1）、隨著宣傳小報越來越常見，也有些廠家用宣傳小報做虛假宣傳，使農村消費者對小報宣傳的真實性抱懷疑態度，宣傳可信度大大降低。

（2）、宣傳小報需要農村基層的銷售員投遞，一般廠家沒有在農村基層建立營銷網絡，比較難以管理和執行。

（二）、墻體廣告

墻體廣告就是刷在外墻體上的廣告，主要是指帶有產品信息的商業廣告。企業在農村市場做墻體廣告時應選擇道路兩旁或是村子外圍的墻體來做，盡可能的增加墻體廣告的傳播范圍。

墻體廣告具有醒目、持久、內容簡單、易于閱讀等特點，有利于有效地向農民朋友傳達產品信息。在保健品中，已有三株、紅桃K等企業采用了這種廣告形式，并取得了良好的成效。例如紅桃K集團在農村做終端推廣時，采用統一形式、統一宣傳口號的墻體廣告方式，在一些國道、省道旁邊的墻上，由總公司統一組織人員刷寫。

墻體廣告的優點是制作和空間購買費用低廉、形式和內容簡單、保存時間較長等，它即可單獨操作，也可與其他媒體結合使用。是農村市場中常見而又獨有的廣告媒體。

在農村終端市場采用墻體廣告時應注意以下幾點事項：

1、  地點的選擇

（1）、高速公路、國道、省道兩側的醒目位置，如隧道口、交叉路口、路邊旅館或加油站等；

（2）、鐵路線旁的醒目位置，字體要大，墻體與鐵路線的距離適當，以免太遠了看不清太近了來不及看；

（3）、各縣與鄉鎮十字路口醒目處；

（4）、農村人口流動量較大的道路兩側，如農民趕集的必經路口、鄉村學校等；

（5）自然村外圍墻體。

2、對墻體廣告發布要有合理安排

企業應根據自身市場目標、在當地的知名度及競爭對手在當地的投入和實力和競爭對手墻體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的發布規模和內容，以保證能夠形成較思想的廣告效果。

3、的檔案管理、監督和維護

企業應將發布的墻體廣告專門設立檔案存檔，要把發布地點、廣告面積、廣告內容、費用和維護情況寫清楚，并繪出墻體廣告分布圖。企業應該組織人員清理損毀的墻體廣告，最好重新刷一遍而且廣告內容要和以前發布的不同，給消費者新鮮感。

4、克服墻體廣告形象差的缺點

隨著墻體廣告在農村應用越來越廣泛，墻體廣告也顯得“老氣”起來了。解決的辦法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脫落而影響品牌形象，例如在磚體結構的墻上可以先粉刷一層水泥再去刷寫廣告。同時，在制作的過程中，要使用符合企業CI標準的標識、商標等，使用準字和標準色。

（三）、布幅廣告

由于所受到的限制較城市小，布幅廣告在農村市場運用十分廣泛，廣告成本較低廉，布幅廣告一般有店面布幅和過街布幅兩種形式。布幅的發布要有一定的氣勢，保證一定的數量和懸掛在醒目的位置。

產品新進入一個鄉鎮或縣級市場，一般幾十過街布幅的懸掛就足以引起小鎮居民的關注，可以起到很好的宣傳效果。

布幅最好用紅色或黃色，一定要避免用白色，因為中國農村一般都認為白色不吉利，零售店是肯定不愿意懸掛白色布幅的。此外，布幅的設計和廣告語最好比較喜慶。

（四）、車貼廣告

車貼廣告在農村市場推廣也是常規宣傳手段，通過在縣城和各鄉鎮的三輪出租車、中巴車和公交車等車體上張貼或刷寫車體廣告，向司機贈送印有廠家和產品字樣的文化衫，可以形成一道“流動的風景線”，營造良好的宣傳氛圍。車貼廣告的投入產出比較合算。

車貼的宣傳效果，在很大程度上要看其在當地客運車上的占有率。操作車貼時，一是要注意有足夠的數量，要基本覆蓋主要客運線路；二是車貼內容和形式要別具一格，有沖擊力；三是及時更換新車貼，保持車貼的整潔美觀。

（五）、路牌廣告

路牌廣告是指的那種鋼架的戶外廣告，這種廣告媒體現在在農村還很少見，但我認為這種廣告媒體將來在農村會被越來越廣泛的采用。企業可以在每個自然村、鄉鎮入口處，或是農村人口流動量很大的道路旁。在農村做路牌廣告較城市而言，費用要便宜，只需少量的鋼架搭建費和廣告制作費。相較農村墻體廣告而言，路牌廣告的制作要精良，訴求內容要多，而且清晰、色彩鮮艷，能夠給農民朋友造成新奇感。但由于農村人普遍素質不高，所以路牌廣告容易遭到破壞，甚至會發生鋼體被盜走的可能。

四、  產品在農村終端市場推廣常用的活動形式

（一）、電影推廣

盡管電影目前在城市不景氣，但在農村尤其是落后的山區仍大有可為。許多廠家通過電影下鄉，采用農民喜聞樂見的大眾娛樂形式——露天廣場電影，配合電影廣告片、宣傳條幅、錄音帶、宣傳單等手段，宣傳廠家產品，樹立廠家形象，達到農村市場推廣的目的。

1999年至2000年，健力寶、海爾、新飛、聯合利華、寶潔等多家國內外知名企業成功組織了“四省五萬場”送電影下鄉活動，活動在給億萬人民送歡樂的同時，也送去了知識信息，很受歡迎①。

1、在推廣活動中的利益點

（1）、娛樂。利用公共場合放映電影，送娛樂給農村消費者，是很受歡迎的。

（2）、溝通。電影下鄉本來就是政府的號召，廠家可以通過電影下鄉達到文化下鄉、科技下鄉的目的。這樣的公關活動更能加強廠家與消費者之間的溝通。

（3）、交流、學習。借助電影活動播放產品介紹、使用方法，放映前進行現場講解、示范，使用農民眼見為實，可直促成購買行動。

2、  推廣活動中的獨特作用

（1）、將產品直接宣傳給顧客。電影推廣的特點是利用電影吸引、穩定消費者的注意力，在注意力的間隔時間段落內插入產品介紹，利用宣傳品物料在現場營造濃厚的氣氛，從潛意識誘導消費者認知、接受產品。

（2）、面對面介紹產品在農村市場，由于經銷商和銷售終端在產品知識上的相對缺乏，許多好產品還沒有被消費者認識好就已經被市場遺棄；另外由于經銷商的介紹不當和消極推銷，常使消費者心存疑惑，不敢輕易使用某種產品。電影推廣中通過電影播放前的廠家專家介紹、示范和播放產品宣傳，消費者易于接受，從而真正起到讓消費者認識、接受產品的作用。

（3）電影推廣將各種推廣方式整合到了一起。一個電影推廣將各種推廣行動，需要業務人員，技術人員的現場講解，中間還插播廠家廣告，送電影下鄉本身又是一種宣傳、公關活動，所以，其整合推廣的結果，而不是片面的“單打一”。

(二)、義診活動

義診是保健品、藥品、家用醫療器械等在農村市場經常采用的推廣方式。開展義診活動時，在縣城、鄉鎮重要零售店和集市上搭建義診場地，請當地的醫生或廠家自己培訓的醫生和保健專家做現場咨詢，為產品做宣傳；請一些服用過產品感覺效果好的消費者做現身說法；現場發放宣傳資料，并開展優惠酬賓、贈送禮品等活動。

做農村市場推廣時，廠家可適當組織大型義診活動。大型義診活動場面越大越好，通過條幅、展牌和音響等在現場營造熱鬧的氣氛，聚集人氣，這樣可以促使那些正在猶豫的消費者購買產品；同時，醫生現場對消費者的身體診斷以及產品推薦，增加了宣傳的可信度。這樣既可以當場實現銷售，又可以擴大影響，開展一次成功的大型義診活動往往就可以啟動一個鄉鎮市場。

三株首創了專家義診的行銷模式，三株更是把這股義診風刮到了全國的鄉鎮農村。據不完全統計，1995年三株在全國各地起碼舉辦了上萬場義診咨詢活動。后來三株把義診這種方式進行了延伸，極為大膽并富有創造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路，為三株口服液他創下了銷售奇跡。

（三）、文藝表演

農村市場的老百姓業余文化活動相對缺乏，公開的、免費的文藝表演對他們來說具有極大的吸引力。文藝表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣傳與推廣的基礎。

企業進行文藝表演促銷時最好選擇在農村的趕集、廟會和節日這些人群易于集中、購買欲很強的時期開展，充分發揮農村口碑傳播快的優勢，從而達到較好的宣傳效果。在文藝演出的過程中必須要堅持一個原則，始終要把產品放在第一位。文藝演出就是要讓產品與消費者更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達成促銷和宣傳產品的目的。因此在文藝表演中，要注意突出產品的宣傳與展示；多采用消費者現場語言廣告；用產品作為禮品；表演要配合產品的演示等。

（四）、集市展銷

利用鄉鎮趕集的時間，舉行產品展銷會。產品展銷是一種很好的推廣手段，農民朋友都很實在，相信眼見為實。通過示范活動將產品的優點實實在在地展示在農民朋友的眼前，產品就能為農民朋友所接受。

五、  產品進入農村終端面臨的障礙

雖然產品進入農村終端充滿了機遇，面對著巨大成熟起來的市場，但同時也存在著很多

障礙。

（一）、心理障礙

心理障礙主要體現在兩個方面，一是農村終端消費者，一是企業本身。就農村消費者而言，他們對品牌的消費心理及對品牌的接受心理，還很不成熟，對品牌的認知，更趨于功能實用，對于新產品的接受往往采取比較保守的態度。廣告與信息傳播對于農村消費者來說，只是解決了一個知名度的問題，但由于農村消費者的保守，在終端銷售促進方面，他們更愿意使用老品牌或者店主、鄰居正在使用的品牌。這對企業于進入農村終端來講，在促進銷售、提高試用率、品牌力建設等方面，是一個不小障礙。就企業本身而言，由于大規模的農村終端建設還沒有形成規模，沒有成功的經驗可以借鑒，他們還沒有足夠的信心與勇氣，進行終端動作。企業主往往更愿意看到有成功的案例以后，才肯下決心進行決策。由于沒有成功的農村終端進入與建設的經驗，很多企業主與策劃人還在繼續觀望。

（二）、傳播障礙

農村的資訊網絡還不發達，加之農村地域相對分散的特點，在信息傳播上，障礙重重，農村消費者對于信息的接受還主要來自于電視、廣播、口碑等比較單調的形式。同時由于農村市場地域分散、情況復雜、交通不便等種種因素，給進入農村終端的執行帶來了很大的不便，而且在通路上也會遇到很大的困難。

（三）、管理障礙

進行大規模的農村市場的終端建設與規劃，在統一管理方面，是一個很大的挑戰，從人員管理、費用管理、產品管理等等，都存在著范圍廣、人員復雜等實際困難。

農村終端地域廣泛且布局分散，為此企業也需要龐大的營銷隊伍，于是也就會存在人員管理方面的困難，如人員的招聘和解聘的困難特別是如何防止業務員曠工偷懶等困難。

建立龐大的農村終端網絡所需要的巨額資本，企業在動作資本的管理上也會遇到很多的困難，如何有效的利用稀缺的資本來達到最合理的配置，這是企業所要解決的問題。

農村閉塞的交通環境給產品的運輸和倉儲帶來很大的麻煩，也容易使產品受損。另外由于農村消費者辨別假貨的心理意識不強，同時受價格便宜的趨使，加之有些小店老板受假貨利益的引誘，導致假貨在農村終端風行，給真貨進入終端設下了重重陷阱。

面對眾多困難如果企業管理不善，不僅企業的利潤會受損，企業的形象也會破壞。

（四）、人員障礙

進入終端必須有一個堅強的終端動作團隊，而終端動作團隊最主要的因素是人的因素。事實上，優秀的人才大部分不愿意進入艱苦的農村，而農村本土又不一定能夠找到優秀的人才。即使組織起來一支優秀的隊伍，對人員的培訓也會遇到很大的困難，困為建設龐大的農村終端網絡，要求終端人數眾多，如何統一思想、科學培訓，困難很大。

（五）、天、地、人障礙

進行農村終端建設，涉及到終端進入、終端促進等等因素，都受天氣、地理、交通的限制，而農村地理交通復雜，給終端建設與促進帶來了困難。

有些農村市場地方保護主義很強，對于新品牌、外地品牌進入本地市場，經常是很排擠，甚至動用不正當手段，對新進品牌進行打壓與驅逐。再加上農村終端有很多地方性法規，不可能用一套固定的模式去統一進行公關管理。工商、城管、稅務在每個區域都會有所差別，如何因地制宜地進行公關活動，亦讓人頭痛。

廣大農村市場，地域差異很大，形成了不同的文化風俗與消費習慣，如何因地制宜地進行終端建設工作，困難不小。此外農村終端人員復雜，給終端促進與終端建設帶來了很大因素，甚至會遇到被當地的地痞搶貨、人員被打事件。

六、  總結

中國有十三億人口，其中農村人口就將近九億，企業如果能夠進入農村市場，并在農村市場建立穩健的、牢固的終端網絡，將會給企業帶來豐厚巨大的利潤。但由于農村人口分布廣泛，不同地域的農村人口的生活習俗、消費水平、受教育的程度等都不同，且大部分農村的交通不便，地理環境惡劣，都給企業進入農村終端市場帶來了重重困難。

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